Репутация в интернете и поисковой выдаче (ORM и SERM): почему это важно

Когда человек набирает в строке поиска название компании, он редко идёт дальше первой страницы. Десяток ссылок мгновенно складываются в общее впечатление: пара резких отзывов, один острый материал в медиа, старый пост на форуме – и желание купить тает. Репутация в сети похожа на тонкое стекло: держит форму годами, но трещит от неловкого касания. Поэтому работа с ней – такая же регулярная рутина, как бухгалтерия или логистика.

Что такое ORM, а что – SERM

В профессиональной практике различают два смежных направления. ORM – это управление репутацией во всём интернете. Сюда попадают соцсети, форумы, сайты-отзовики, СМИ, маркетплейсы или комментарии под видео. Задача – понимать тональность упоминаний, корректно отрабатывать негатив, формировать позитивный фон и показывать лицо бренда там, где о нём спрашивают.

SERM – более узкий инструмент, сфокусированный на поисковой выдаче. Смысл прост: вытеснить негативные результаты из топ-20 и закрепить вверху страницы сильные, достоверные и полезные материалы. По сути, SERM – часть большой ORM-картины, но с чётким ориентиром на Яндекс и Google.

Почему это критично для продаж и доверия

Покупатель устал от рекламы и всё чаще сверяется с чужим опытом. Отзывы и экспертные публикации воспринимаются как «земля под ногами»: доверия в них больше, чем в ярком слогане. Если человек уже ищет ваш бренд, он близок к решению – любое «пятно» в выдаче бьёт по конверсии очень сильно.

Вот тут и проявляется сила связки ORM+SERM: одно направление бережёт общий тон, другое – отвечает за витрину, которую видят первой. И да, коммерческие эффекты вполне осязаемы: выше кликабельность, больше заявок, спокойнее отдел продаж.

Как это работает

Сначала – мониторинг. Ручной и с помощью сервисов: фиксируются новые упоминания, измеряется баланс «плюс/минус/нейтрально», отмечаются площадки, где бренд влиять не может, и те, где может. Затем – стройная реакция: корректные ответы на отзовиках, переговоры с авторами, юридическая работа по недостоверным публикациям.

Параллельно запускается производство контента: интервью, кейсы, экспертные статьи, видео и карточки в каталоги – всё оптимизируется под целевые запросы, чтобы позитиву было куда «садиться» в поиске.

Когда подключать специалистов и кого выбрать

Управление репутацией – комплексная дисциплина. Нужны аналитики, редакторы, SEO-специалисты, переговорщики, юристы. На рынке есть команды, которые собрали такой стек под одной крышей. К примеру, на сайте markway.ru перечислены направления от ORM и SERM до мониторинга и продвижения в СМИ.

К слову, бренд MarkWay отмечен «Рейтингом Рунета» как №1 по управлению репутацией в сети за 2023-2025 годы, имеет победу «Хрустальный шар-2024» за PR и контроль репутации и международную награду Workspace Digital Awards 2025 в категории ORM/SERM.

Как разделить зону ответственности

Если обобщать, ORM отвечает за весь цифровой след: отслеживает, лечит, наращивает социальное доказательство и выстраивает имидж работодателя. SERM – хирург поисковой выдачи: выбирает пул запросов, считает долю негатива в топе, создаёт и продвигает материалы, которые объективно сильнее и полезнее, чем токсичные результаты. Вместе они дают эффект синергии: усилия в пабликах помогают поиску, успехи в поиске подпитывают обсуждения и медиа. Отключите одно, и второе потянется вниз.